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Profiling der AGOF
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AGOF - Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.
Reichweitenwährung der AGOF
Im Mittelpunkt der Erhebung der Online-Reichweiten-Währung der AGOF steht die in der Media- und Werbeforschung gültige Definition der Reichweite eines Werbeträgers als der Anteil (Prozentsatz) der Bevölkerung oder einer anderen Zielgruppe, seien es Personen oder Haushalte, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger haben bzw. hatten. Sie wird von der AGOF in Gestalt des so genannten Unique User, des einzelnen Nutzers, definiert. Die methodische Grundlage der AGOF-Studie zu seiner Erhebung und zur Erhebung und Ausweisung der Strukturdaten ist ein Drei-Säulen-Modell, das auf einer telefonischen Befragung, einer elektronischen Messung (Basiserhebung) und einer OnSite-Befragung beruht.
Die Basismodule haben dabei die folgenden Funktionen: Durch die repräsentative telefonische Befragung werden Basisdaten zur Internetnutzung ermittelt und damit das Verhältnis der Internetnutzerschaft zur Gesamtbevölkerung abgebildet. Die reine technische Messung, die von der InfOnline durchgeführt werden soll, beinhaltet die Erhebung gelernter Größen wie Visits, Page Impressions und zukünftig der Unique Clients, der einzelnen Rechner, deren Internetnutzung gemessen wird. Anhand von OnSite-Befragungen werden schließlich Informationen über die Nutzerschaft einzelner Online-Angebote und Hintergrundinformationen zur Entwicklung des Unique User (also des einzelnen Nutzers) aus dem Unique Client (also dem einzelnen gemessenen Rechner) gezogen. Diese drei Säulen aus bewährten Erhebungsmethoden werden dann für die neue AGOF-Währung in einem innovativen Verfahren miteinander verknüpft.
Was die Herleitung des Unique User aus dem Unique Client betrifft, so stellt sich hier zum einen die Aufgabe der klaren Identifikation und Differenzierung von Rechner- bzw. Browserprofilen, die im Problem der Mehrfach-Nutzung ein und desselben Rechners/Browsers (Unique Client) durch z.B. mehrere Familien- bzw. Haushaltsangehörige (Multi-User-Problem) und/oder in der Nutzung von mehreren Rechnern/Browsern (Unique Clients) durch ein und dieselbe Person z.B. zu Hause und im Büro (Multi-Client-Problem) begründet liegt.
Zum anderen gilt es, die Daten der technischen Messung (SZM-Traffic-Statistiken) mit den zusätzlichen Daten aus den Befragungen anzureichern. Zu diesen Zwecken kommt an dieser Stelle ein kombiniertes dynamisches Profiling- und Modelling-Verfahren zur Bildung so genannter dynamischer Microcluster zum Einsatz: Von den Nutzern, von denen sowohl Daten aus der technischen Messung als auch Daten aus der Online-Befragung vorliegen, werden idealtypische Nutzerprofile erstellt (Profiling).
Im nächsten Schritt werden die soziodemografischen Daten jedes idealtypischen Nutzers nach dem Identitäts- bzw. Ähnlichkeitsprinzip auf diejenigen Nutzer projiziert bzw. prognostiziert, von denen lediglich das tatsächliche Internetnutzungsverhalten aus der technischen Messung vorliegt und mit dem des idealtypischen Nutzers übereinstimmt. Auf diese Weise werden fehlende soziodemografische Daten ergänzt und vollständige Nutzerprofile generiert (Modelling).
Die Validierung der Profiling-Daten erfolgt schließlich unter anderem über die telefonische Repräsentativ-Befragung und die OnSite-Befragung. Die Dynamik des Ansatzes besteht dabei in der schnellen und einfachen Anpassung der Modellierung an veränderte Nutzungsprofile, die sich daraus ergeben können, das neue Angebote hinzukommen, technische Rahmenbedingungen sich ändern, Nutzungsprofile in der Population Veränderungen unterliegen etc.
Der innovative Multi-Methodenansatz der AGOF ermöglicht damit erstmals in der Geschichte der Online-Media- und -Werbeträgerforschung, personenbezogene Daten für Belegungseinheiten auszuweisen und erfüllt mit seiner flexiblen Anpassung an dynamische Änderungen des Online-Marktes alle Anforderungen an einen bisher fehlenden Marktstandard.